El Nuevo Marketing es una realidad. ¿Estamos listos?
Voy a permitirme comenzar este artículo citando a Ana Polanco durante su clase del Máster ARAS: “El Market Access es el nuevo Marketing”. No puedo estar más de acuerdo con esta afirmación.
Se entiende por Marketing el cerebro y el corazón de una empresa; la parte racional de estrategias y tácticas y la que bombea la sangre al auténtico músculo, el equipo comercial. Además, el Plan de Marketing se considera la hoja de ruta, el eje sobre el que ha de girar toda la actividad relacionada con los productos.
Mi experiencia no es la más dilatada, pero en el tiempo que llevo como Product Manager en la industria farmacéutica, todos los planes de marketing que he hecho, realmente eran planes de Market Access. Independientemente del ciclo de vida del producto, sin importar si es un lanzamiento o un producto maduro, el núcleo estratégico de las organizaciones es ahora el Market Access. Este cambio, sin que muchos nos demos cuenta, ha propiciado cambios estructurales y funcionales en casi todas las compañías.
En cuanto a organización, está claro que los modelos de Unidades de Negocio cerradas, capitaneados por un Brand Manager, tocan a su fin. Las compañías matriciales, las más limitadas en cuanto a posibilidad de cambios, van contando cada vez con unidades de negocio más dinámicas y transversales gracias a la integración de los equipos de Market Access.
En lo referente a planes estratégicos, bien por los concursos, por las constantes revisiones de precio o la aparición de genéricos o biosimilares, nos enfrentamos constantemente al reto de conseguir el mejor acceso para nuestro producto. Estrategias de PR&PA, de comunicación, de partenariado con las administraciones y SSCC, predominan ahora frente a los tradicionales congresos, cursos y actividades con médicos de atención primaria.
Con todo esto… ¿estamos listos para el nuevo Marketing?
