Atrapados en el dilema del prisionero

El dilema del prisionero es un problema fundamental de la teoría de juegos que muestra que dos personas pueden no cooperar incluso si ello va en contra del interés de ambas. ¿Cómo es esto? Resulta que ante una situación donde dos sospechosos de un crimen no pueden hablarse entre sí y tienen un comportamiento egoísta (busca cada uno su beneficio personal), la lógica los lleva a adoptar un comportamiento sub-óptimo desde el punto de vista de Pareto.

La solución del juego, resumido en la tabla debajo, muestra que ambos prisioneros acabarán con una condena de 6 años, aún pudiendo terminar en 1 año de prisión para cada uno, porque confesar es una estrategia dominante para ambos jugadores. Si fuese un prisionero siempre podría reducir mi pena confesando:

Pero la teoría de juegos no es sólo teoría, pues tiene aplicabilidad directa en la vida real. Hace poco tiempo atrás, presencié un debate donde se discutía si el modelo comercial de respuesta a la frecuencia estaba obsoleto. El equipo local intentaba explicar a su filial global que en España el modelo de visita se basa en el pilar relacional. El visitador debe tener una alta frecuencia porque es solo a base de muchas visitas que se gesta una relación de confianza que hace que el médico lo reciba y en consecuencia lo prescriba. Además, disminuir la frecuencia de visita pondría a la empresa en una situación de desventaja competitiva y ¿para qué arriesgar, si así funciona?

La filial global, sin embargo, cuestionaba el statu quo: si el visitador va tan seguido a ver al médico, no tiene incentivos a vender porque sabe que lo volverá a ver a las dos semanas, y si en España las relaciones cara a cara son tan importantes, ¿cómo es posible que el sector bancario haya logrado migrar a los usuarios a operar por internet? ¿No ha sabido este sector educar a sus usuarios? ¿Quién elegiría hoy en día pasarse horas haciendo cola en el banco, cuando se puede operar por internet…? Y esto sí que era impensable unos años atrás!

En definitiva, si todas las compañías migraran hacia modelos eficientes, la venta no debería cambiar y sin embargo, lograrían mejorar el bottom-line, pero la desconfianza de que la otra no actúe de la misma manera, hace que el riesgo de quedar en desventaja las ubique a todas en un lugar sub-óptimo.

Podríamos pensar una adaptación del dilema del prisionero a esta situación: si todos reducen frecuencia, el médico en principio seguirá prescribiendo como lo hace hoy en día pero las compañías tendrán un costo menor. El caso es que si uno reduce frecuencia y la competencia no, el riesgo es que la reducción del costo no compense la pérdida de market share.  

Lo cierto es que las estructuras tan voluminosas del pasado son difíciles de solventar, pero también es cierto que el aspecto humano y relacional es importante en los países mediterráneos y que por tanto, si yo reduzco y mi competencia no, la pérdida de market share podría ser significativa. He aquí el dilema.

Algunos laboratorios encuentran la respuesta al dilema en los impactos a través de iniciativas multicanal, las cuales en definitiva, sirven como una solución intermedia para reducir frecuencia y ganar eficiencia. Es cierto que lo relacional pesa, pero las relaciones ya no son iguales ahora que hace 50 años atrás, así como tampoco lo es el marketing farmacéutico. Está claro que el one size fits all, es un modelo desactualizado y que el médico joven estará mucho más dispuesto a interactuar por medios alternativos.

La segmentación de carácter actitudinal es una clave para el éxito del nuevo modelo mixto. Los laboratorios se mueven hacia el primer cuadrante sin prisa pero sin pausa, y creo que con el tiempo veremos como el viejo modelo de respuesta a la frecuencia encuentra una nueva forma en los países mediterráneos.

Alejandra Ulnik.
Alumna Máster ARAS III Madrid
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