La tendencia actual del mercado condicionará el futuro cercano de la industria. Daniel Yagüe Rodríguez

DANIEL YAGÜE RODRÍGUEZ

ALUMNO DEL MBA MADRID

Bien pudiera parecer la película de mediados de los 80 producida por Steven Spielberg, pero por desgracia nos es imposible viajar a través del tiempo para saber a ciencia cierta, cuáles serán los próximos retos a los que tendrá que hacer frente el sector farmacéutico. Por ello intentaré aproximarme lo máximo posible a los retos más inmediatos que tendrá la Industria Farmacéutica. En un primer acercamiento, la tendencia actual del mercado condicionará el futuro cercano de la industria.

Según datos de IMS, el mercado global farmacéutico tendrá una tendencia positiva de crecimiento al menos hasta 2020, en torno al 1-2% con un gasto de 1,4 trillones de dólares y se concretará en los mercados desarrollados/maduros. Sin embargo, no hay que olvidarse de los nuevos países emergentes, donde sus gobiernos incluyen más fondos para la salud (Turquía, China, India…), tienen altas tasas demográficas y van a suponer o suponen ya una gran oportunidad para elevar los beneficios de los laboratorios farmacéuticos. Ligado a este crecimiento global del mercado farmacéutico, se debe al envejecimiento de la población y al lanzamiento continuado de nuevos productos. Pero existen lastres que impiden el aumento del mercado, y que a priori los consideraría como retos a superar, son: pérdidas de patentes, como consecuencia aparecen los genéricos y se reduce el valor de la marca comercial, mayor consolidación de los productos biosimilares, posible incremento del copago asistencial y farmacéutico, las agencias reguladoras cada vez son más exigentes (EMA, FDA…)retrasando el lanzamiento de nuevas moléculas (ensayos clínicos más numerosos y complejos).

Cada vez será más complicado descubrir un nuevo Blockbuster, básicamente porque poco a poco se han ido cubriendo las necesidades de la población. Las farmacéuticas se especializaran en patologías que afectan a grupos poblacionales más limitados, los Nichebusters.

Por lo que se vivirán nuevas fusiones, Joint Ventures, y compras de nuevas moléculas. Aparecerán nuevos laboratorios, muy especializados en tratar una o dos patologías con unidades de negocio muy específicas, y como resultado se aumentará la competencia. Los laboratorios farmacéuticos clásicos, se tendrán que ir adaptando y experimentarán una transición hacia un perfil más biotecnológico, básicamente porque las áreas que más beneficios van a reportar, dado que su incidencia es mayor en la población, son: la Oncología-Hematología (Inmuno-oncología, Epigenética), Artritis Psoriásica, Alzheimer, Parkinson…son los "males" que afectan hoy en día a la sociedad, son la pandemia actual de la población y la tendencia será ir poco a poco logrando una cronificación de las enfermedades citadas anteriormente.

Se cambiará como elemento central de interés al médico por el paciente, se debe humanizar la imagen de los laboratorios. Se modificará la manera de contactar con los Profesionales Sanitarios (PS) tras la aparición de EFPIA y posibles futuras revisiones. Como resultado de un menor número de lanzamientos de nuevas moléculas (I+D algo más ineficiente, cada vez es más caro y complejo lanzar nuevos productos), la fuerza de ventas tenderá a ir reduciéndose poco a poco y se usará la nueva tendencia digital para suplementar ese aspecto (multicanalidad).

Ante estos retos, los distintos departamentos que componen una empresa farmacéutica necesitarán reinventarse poco a poco e ir adoptándose a las nuevas tendencias.

Por ejemplo, el Dpto. de Marketing se tendrá que ir acercándose al marketing digital, usar herramientas como el e-detailing para proporcionar: información sobre productos, soporte y servicios a los PS utilizando las nuevas tecnologías de la comunicación digital, y colgar los materiales en aplicaciones como Salesforce.

La plantilla de personas del Dpto. de Ventas se irá reduciendo y aparecerá la figura del e-Sales Rep, llegando al target de una manera online y complementándola con la vía offline. Algunos laboratorios ya trabajan así, por ej. Quintiles. Ante el aumento de competencia, el Dpto. de Business Intelligence tendrá que trabajar al máximo, para reportar los datos de ventas de la competencia más directa y “co-trabajar” con MKT para mejorar el posicionamiento de los productos.

A su vez tendrán que colaborar con el Dpto. de Entrenamiento de Fuerza de Ventas, para mejorar la preparación del delegado de ventas, implementar un aula virtual para los Sales Rep en que se les suban documentación científica para una mejor comprensión del producto.

Desde el Dpto. Médico, tendrán que apostar por una Formación Médica Continuada online e-learning, localizadas en aulas virtuales para PS, crear una plataforma digital donde se puedan hacer Sesiones Clínicas, Advisory Boards, retrasmisión en streaming de congresos, webinars, webcastings…sobre todo ante la nueva política EFPIA que va a ser inminente y será más restrictiva con el pago de traslados a PS, por ejemplo Novartis ya no va a invitar a doctores a congresos.

Aparecerá una nueva figura el eMSL, que trabajará de la mano del Medical Education, figuras que poco a poco se irán consolidando y se ayudarán mutuamente en la organización de Sesiones Clínicas, Intrahospitalarias… Ante ensayos clínicos cada vez más complejos la figura del CRA o Medical Projects será de vital importancia.

El Dpto. de Customer Value al igual que el restos de Dptos., se deberá esforzar en crear programas de soporte estrella para ayudas a pacientes, como hemos dicho el paciente será el centro de atención, por ej. programas de desarrollo de movilidad de enfermeros a pacientes ancianos o con dificultades para que se les administre los fármacos, desarrollar aplicaciones o bases de datos para hospitales, para el control de la administración de fármacos a los pacientes en consultas o en Hospitales de Día, y ayudar en proyectos de Telemedicina.

Mientras que en el Dpto. de Supply Chain buscará la manera de optimizar los costes, ya que los clientes cada vez serán más exigentes (flexibilizar los procedimientos, reducir los costes logísticos y medir los indicadores de resultados), e intentar ganar cuota de mercado por medio de esto contra el incesante aumento de los genéricos y biosimilares.

El Dpto. de RRHH, se tendrá que centrar en adquirir personal con un talento que sea capaz de "desaprender", ante los nuevos retos futuros, ya que la metodología diaria de trabajo en cada Dpto. irá variando y habrá que aprender una nueva forma de trabajar. Por supuesto, el Dpto. de Pricing el nuevo protagonista del sector, que intentará buscar el mejor precio del producto sobre los productos de la competencia directa.

Como se aprecia un trabajo entre Dptos. totalmente armónico y sincrónico al más puro estilo de una maquinaria suiza. Exprimiendo la cross funcionalidad intra e interdepartamental al límite.