No news, good news?
El lema de la comunicación en la industria farmacéutica puede simplificarse en la expresión americana “no news, good news”. Esto quiere decir que históricamente la industria farmacéutica ha buscado sistemáticamente no ser noticia, pues en la mayoría de los casos el ser noticia era sinónimo de malas noticias.
Este paradigma ha de cambiar en los tiempos modernos. Ha de cambiar porque el mundo ha cambiado: en el mundo de hoy, los pacientes buscan información online y comparten sus experiencias a través de internet, los médicos comparten experiencias clínicas y resultados de investigaciones científicas en foros, y los laboratorios y fabricantes más innovadores utilizan espacios online inclusive para competir.
Aquellos que aún se resisten al cambio con argumentos de tipo “no comunicamos porque la regulación nos limita mucho” o “no comunicamos porque no podemos medir los resultados de esa inversión”, no solo que no se han aggiornado sino que no son conscientes de los múltiples riesgos que están corriendo, entre ellos:
- El riesgo de ser sobrepasados por malas noticias que se difundan por las redes sociales a una velocidad mucho mayor a lo que lo hacían las noticias en el pasado
- El riesgo de que pacientes que hoy en día se benefician con el uso de un medicamento, lo dejen de consumir por recibir información errónea de una segunda mano
- El riesgo de llegar demasiado tarde, y que los médicos ya estén tan compenetrados en el uso de otras redes y servicios que no quieran incorporar una nueva (al fin y al cabo nuestra capacidad de manejar múltiples medios en simultáneo es limitada)
El riesgo de no comunicar no merece la pena. Continuamente se asume ese riesgo y las consecuencias están a la vista: la industria farmacéutica es con frecuencia subvalorada y denostada, cuando no sencillamente desconocida.
La comunicación de hoy debe abarcar múltiples canales y a múltiples stakeholders. Este modelo presenta desafíos tanto estratégicos como operativos. Desde el punto de vista estratégico surgirán cuestiones tales como: adoptar el mix de canales adecuados, definir socios estratégicos, integrar la multicanalidad con la estrategia general de la compañía, diferenciarse de la competencia. Desde el punto de vista operativo, surgirán cuestiones tales como: la compliance con aspectos regulatorios, la definición de KPIs para la medición de objetivos, la modernización de las herramientas tecnológicas disponibles, entre otros.
Es un entramado complejo que requiere del diseño de una estrategia integral. No es cuestión de llegar a todos con todo, sino a cada uno a través de él / los medios más adecuados. Para ello la estrategia debe contemplar: la integración de la estrategia de comunicación con la compañía (su misión, visión, objetivos, etc.), el desarrollo de una estrategia de segmentación que permita identificar el canal adecuado para el stakeholder adecuado y por último un modelo de “Closed-loop marketing”: conocer al cliente y sus necesidades, medir resultados y optimizar las campañas en función de estos resultados.
Si fuese simple, no tendría tanto impacto. Es tiempo de que la industria farmacéutica tome las riendas de su propia comunicación. De ahora en adelante la consigna será news?… good news!
Alejandra Ulnik.
Alumna Máster ARAS III Madrid
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